按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署,，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦,、文化和旅游部、廣電總局,、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì),、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）,，《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施,。

近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求,、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了積極作用,，但明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序,、污染社會(huì)風(fēng)氣,，亟待切實(shí)整治?！吨笇?dǎo)意見》站在推進(jìn)文娛領(lǐng)域綜合治理的高度,，充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件，綜合運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、行業(yè)管理,、監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律,、社會(huì)監(jiān)督等多種措施,，構(gòu)建起規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的治理體系，為維護(hù)好明星代言領(lǐng)域清朗空間提供新的制度支撐,。

規(guī)范明星廣告代言活動(dòng),，不僅需要加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，更需要規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行,、強(qiáng)化行業(yè)管理,，促進(jìn)市場(chǎng)主體各負(fù)其責(zé)、市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng),、行業(yè)加強(qiáng)自治,，形成德藝雙馨明星被市場(chǎng)認(rèn)可、違法失德明星被市場(chǎng)抵制的良性循環(huán),。希望明星廣告代言活動(dòng)各方主體認(rèn)真學(xué)習(xí)《指導(dǎo)意見》,，嚴(yán)格落實(shí)法律法規(guī)和《指導(dǎo)意見》有關(guān)要求，依法,、合規(guī)開展廣告代言相關(guān)活動(dòng),，創(chuàng)造更多無愧于時(shí)代的優(yōu)秀廣告作品。

關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見

各省,、自治區(qū),、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)市場(chǎng)監(jiān)管局（廳、委）,、網(wǎng)信辦,、文化和旅游廳（局）、廣播電視局（文化體育廣電和旅游局）,、銀保監(jiān)局,、證監(jiān)局,、電影主管部門：

近年來，部分知名藝人,、娛樂明星,、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念,；部分企業(yè)信奉流量至上,，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán),，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng),。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序,、污染社會(huì)風(fēng)氣,，人民群眾反映強(qiáng)烈。

為堅(jiān)持正確廣告宣傳導(dǎo)向,、廓清行業(yè)風(fēng)氣,、營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境、維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序,、保障消費(fèi)者合法權(quán)益,，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)，現(xiàn)就進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)提出如下意見,。

一,、總體要求

以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng),，堅(jiān)持問題導(dǎo)向,、標(biāo)本兼治，依法依規(guī),、積極穩(wěn)妥,，強(qiáng)化行業(yè)管理、加強(qiáng)監(jiān)督檢查,、嚴(yán)格信用監(jiān)管,、倡導(dǎo)社會(huì)共治、做好宣傳引導(dǎo),，切實(shí)清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，規(guī)范明星,、企業(yè),、媒體各方行為，有力維護(hù)市場(chǎng)秩序,，營(yíng)造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣,。

二,、規(guī)范明星廣告代言行為

各相關(guān)部門要進(jìn)一步明確明星廣告代言行為規(guī)則，加強(qiáng)廣告導(dǎo)向監(jiān)管,，強(qiáng)化明星自我約束,，規(guī)范明星廣告代言行為。

（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向,。

明星在廣告代言活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀,，代言活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)公德和傳統(tǒng)美德。不得發(fā)布有損國(guó)家尊嚴(yán)或者利益的言論,；不得實(shí)施妨礙社會(huì)安定和社會(huì)公共秩序的言行,；不得宣揚(yáng)淫穢、色情,、賭博,、迷信、恐怖,、暴力等內(nèi)容,；不得宣揚(yáng)民族、種族,、宗教及性別歧視,；不得炒作隱私；不得宣揚(yáng)奢靡浪費(fèi),、拜金主義,、娛樂至上等錯(cuò)誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人,、革命領(lǐng)袖,、英雄模范等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)取得影視劇版權(quán)方授權(quán)許可）,；不得宣揚(yáng)其他違背社會(huì)良好風(fēng)尚的言論和觀念,。

（二）做好事前把關(guān)。

明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開展廣告代言活動(dòng)前,，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解,，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況,、企業(yè)信用記錄,、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本,。明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息了解情況,、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料,，建立承接廣告代言檔案,。

（三）依法誠(chéng)信代言,。

明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法,、依規(guī),、誠(chéng)信開展廣告代言活動(dòng)。不得為法律禁止生產(chǎn),、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言,；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明,；不得為無證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言,；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn),、醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言,；不得違反其他法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

廣告代言過程中,，不得泄露國(guó)家秘密或者個(gè)人隱私,；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù),；不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀,；不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳,；不得對(duì)資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳,、承諾保本保收益或者以預(yù)測(cè)投資業(yè)績(jī)等方式暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn),、保收益等,；不得對(duì)借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率,、輕松貸,，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

三,、規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動(dòng)

各相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督管理,，壓實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，規(guī)范企業(yè)廣告代言活動(dòng),。

（一）確保廣告內(nèi)容真實(shí),。

企業(yè)選用明星進(jìn)行廣告代言，應(yīng)當(dāng)向明星提供相關(guān)廣告腳本并對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé),。金融產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)主動(dòng),、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險(xiǎn),，嚴(yán)格遵守金融行業(yè)管理部門有關(guān)金融產(chǎn)品營(yíng)銷的規(guī)定。相關(guān)商品關(guān)系消費(fèi)者生命健康安全的,，企業(yè)要主動(dòng)向擬選用的廣告代言人提示代言風(fēng)險(xiǎn),。企業(yè)提供給代言明星體驗(yàn)、使用的商品,，在質(zhì)量,、價(jià)格、交易條件和服務(wù)品質(zhì)等方面應(yīng)當(dāng)與提供給消費(fèi)者的保持一致,。

（二）妥善選用明星代言,。

企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對(duì)明星從業(yè)情況,、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解,，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人,。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定,，不得選用因代言虛假?gòu)V告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

（三）嚴(yán)格遵守禁止性規(guī)定,。

企業(yè)不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人,，未成年人保護(hù)法律法規(guī)及直播營(yíng)銷管理相關(guān)規(guī)定對(duì)廣告代言人年齡限制另有規(guī)定的，從其規(guī)定,。從事醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳,。不得發(fā)布面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)廣告，從事其他教育,、培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士或者受益人開展廣告代言活動(dòng),。從事農(nóng)藥、獸藥,、飼料,、飼料添加劑、農(nóng)作物種子,、林木種子,、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士從事廣告代言活動(dòng),。

四,、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理

各相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布單位的監(jiān)督管理，督促?gòu)V告發(fā)布單位加強(qiáng)廣告審查和內(nèi)容管理,，堅(jiān)決遏制違法失德明星廣告代言行為,。

（一）嚴(yán)格內(nèi)部審核。

報(bào)紙,、期刊,、廣播、電視,、電影,、互聯(lián)網(wǎng)等廣告發(fā)布載體運(yùn)營(yíng)單位要依法妥善制作和保管廣告發(fā)布檔案，建立健全廣告發(fā)布內(nèi)部審核制度,，加大對(duì)明星代言廣告內(nèi)容審核力度,，堅(jiān)決糾正違反正確導(dǎo)向、借敏感話題炒作,、庸俗低俗媚俗等不良廣告信息,，及時(shí)停止發(fā)布違法失德明星代言的廣告。

（二）加強(qiáng)節(jié)（欄）目和直播管理,。

各類媒體單位要嚴(yán)格落實(shí)節(jié)（欄）目管理制度,，依法依規(guī)加強(qiáng)直播管理，嚴(yán)禁違法失德明星通過參加訪談,、綜藝節(jié)目,、直播等方式變相開展廣告代言活動(dòng)。

五,、精準(zhǔn)執(zhí)法,、嚴(yán)格監(jiān)管

（一）準(zhǔn)確認(rèn)定明星廣告代言行為。

除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進(jìn)行廣告推介外,，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示,、語(yǔ)言、文字,、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明,，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象,，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的,，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的,，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言,。明星為推薦,、證明商品，在參加娛樂節(jié)目,、訪談節(jié)目,、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為,。企業(yè)冒用明星名義或者盜用明星形象進(jìn)行廣告宣傳的,，不屬于廣告代言行為。

（二）準(zhǔn)確認(rèn)定選用違法失德明星廣告代言情形,。

企業(yè)明知、應(yīng)知明星發(fā)表過錯(cuò)誤政治言論或者其他違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀言論造成惡劣社會(huì)影響,，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的,，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會(huì)安定,、妨礙社會(huì)公共秩序,。企業(yè)明知、應(yīng)知明星存在吸毒,、賭博,、酒駕、強(qiáng)制猥褻,、偷漏稅,、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會(huì)影響,，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的,，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚,。

（三）準(zhǔn)確把握廣告代言人對(duì)被代言商品的使用義務(wù),。

明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn),；象征性購(gòu)買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù),。明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分,、合理使用該商品,。明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率,、頻次持續(xù)使用代言商品,。對(duì)于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品,，明星僅使用某品牌的某一代次商品,，不得為該品牌其他代次商品代言,。明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱,。

（四）依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任,。

相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告,，依法追究廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任,。對(duì)于明星虛假、違法代言的,，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人,，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。明星經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動(dòng)的,，作為廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)法律責(zé)任,。對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的,，要加強(qiáng)公開曝光,，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒,。明星虛假,、違法代言后，及時(shí),、主動(dòng)向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的,，可以依法從輕、減輕處罰,。

六,、強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)

（一）提高政治站位。

相關(guān)部門要進(jìn)一步提高政治判斷力,、政治領(lǐng)悟力,、政治執(zhí)行力，從貫徹以人民為中心發(fā)展理念和推進(jìn)精神文明建設(shè)的高度,，切實(shí)加大對(duì)明星廣告代言行為的規(guī)范力度,，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé),、守土盡責(zé),，推動(dòng)明星廣告代言亂象得到根本治理，維護(hù)社會(huì)良好風(fēng)尚,，增強(qiáng)人民群眾的獲得感,。

（二）加強(qiáng)部門配合,。

要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議功能，加大聯(lián)合約談,、聯(lián)合執(zhí)法,、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度,，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用,，提升監(jiān)管效能。要充分依托文娛領(lǐng)域綜合治理工作機(jī)制,，強(qiáng)化教育引導(dǎo),、行業(yè)管理、事中事后監(jiān)管,、明星自我約束協(xié)同發(fā)力,，建立多領(lǐng)域、跨部門協(xié)同合作工作格局,。要加強(qiáng)與公安、稅務(wù)等部門的溝通協(xié)作,，在明星廣告代言監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)涉及偷漏稅或者其他違法犯罪行為的,，及時(shí)移送有關(guān)部門處理。

（三）強(qiáng)化多方共治,。

相關(guān)部門要強(qiáng)化對(duì)明星等相關(guān)群體的教育,、引導(dǎo)和管理，加大對(duì)藝術(shù)團(tuán)體,、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)力度,，支持藝術(shù)團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)本單位所屬明星從事廣告代言活動(dòng)的管理,，探索對(duì)明星廣告代言合同,、相關(guān)廣告腳本進(jìn)行備案管理。加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)和金融營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管,，引導(dǎo)和規(guī)范金融機(jī)構(gòu)選用明星開展廣告代言的有關(guān)行為,。支持有關(guān)群團(tuán)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮教育,、引導(dǎo),、自律作用，鼓勵(lì)有關(guān)行業(yè)道德委員會(huì)依法依規(guī)對(duì)明星廣告代言等活動(dòng)開展道德評(píng)議,、評(píng)價(jià)活動(dòng),，發(fā)揮道德約束懲戒功能。督促明星,、企業(yè),、媒體開展自查整改,，切實(shí)承擔(dān)維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序主體責(zé)任。

（原標(biāo)題：市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》）

【責(zé)任編輯：吳安宜】

【內(nèi)容審核：林春森】