商報全媒體訊（椰網(wǎng)/海拔新聞記者 徐明鋒）5月9日,，記者獲悉，海南省市場監(jiān)督管理局日前印發(fā)《網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）,，明確主體義務,、合規(guī)標準、負面清單等,，進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布行為,，切實維護消費者合法權益，營造公平競爭的市場秩序,，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展,。

網(wǎng)絡直播者在直播廣告內(nèi)容時,，應當履行廣告發(fā)布者的責任和義務

據(jù)介紹，《指引》所指網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布行為是在海南省區(qū)域內(nèi),，商品經(jīng)營者或者服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)站,、應用程序、小程序等,，以視頻直播,、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式,，直接或者間接推銷商品或服務的商業(yè)活動,。所稱的直播營銷平臺，是指在網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺,，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺,、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等,。所稱的平臺內(nèi)經(jīng)營者,，是指在直播營銷平臺上，通過網(wǎng)絡直播形式銷售商品或者提供服務的電子商務經(jīng)營者,。所稱的網(wǎng)絡直播者,，是指在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的直播營銷人員，包括自然人,、法人或者其他組織,。

《指引》強調，直播營銷平臺在平臺網(wǎng)站首頁推送直播海報或者鏈接,，或者通過設置熱播榜單,、推薦明星直播等方式對直播活動推薦的，應當顯著標明“廣告”,，直播營銷平臺應當履行廣告發(fā)布者的責任和義務,。直播營銷平臺未對網(wǎng)絡直播營銷活動進行宣傳、推廣,，僅提供網(wǎng)絡直播技術服務的,，履行互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的責任和義務。

平臺內(nèi)經(jīng)營者（商品經(jīng)營者）應當履行廣告主的責任和義務,。如果主播本身就是商家,，推銷的是自己的商品或者服務，具有廣告主和廣告發(fā)布者的雙重身份,，對商品或者服務的推銷宣傳內(nèi)容應當標明“廣告”,。

此外，網(wǎng)絡直播者在直播廣告內(nèi)容時,，應當履行廣告發(fā)布者的責任和義務,；在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務時,，應當履行廣告代言人的責任和義務；在參與招攬廣告業(yè)務,、策劃直播廣告內(nèi)容時,，應當履行廣告經(jīng)營者的責任和義務,。網(wǎng)絡直播者是商品經(jīng)營者時,，其他身份被廣告主吸收，履行廣告主的責任和義務,。受雇于直播者的主播,，其直播行為是職務行為，廣告發(fā)布者,、廣告經(jīng)營者的責任和義務均由雇傭該主播的直播者承擔,。若主播在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務，應當履行廣告代言人的責任和義務,。

平臺內(nèi)經(jīng)營者,、網(wǎng)絡直播者不得出現(xiàn)這些情形

《指引》要求，要符合社會主義核心價值觀,，堅持正確的廣告導向,。廣告應當真實、合法,，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容,，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。網(wǎng)絡直播營銷宣傳構成商業(yè)廣告的,，應當符合《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定,，確保宣傳內(nèi)容真實、合法,，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙、誤導消費者,。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責,。

此外，平臺內(nèi)經(jīng)營者,、網(wǎng)絡直播者開展網(wǎng)絡直播營銷宣傳廣告活動,，應當堅持正確導向，不得出現(xiàn)損害國家的尊嚴或者利益,，借黨和國家重大活動從事違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳,；使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌,、國徽,，軍旗,、軍歌、軍徽,；使用或者變相使用國家機關,、國家機關工作人員的名義或者形象；散布謠言等妨礙社會安定,，損害社會公共利益,；妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚,；含有淫穢,、色情、賭博,、迷信,、恐怖、暴力或者教唆犯罪等內(nèi)容,；含有民族,、種族、宗教,、性別歧視等內(nèi)容,；含有侮辱、誹謗,、恐嚇,、涉及他人隱私等侵害他人合法權益等內(nèi)容；含有危害未成年人身心健康,，以及損害殘疾人,、老年人合法權益等內(nèi)容；含有低俗,、庸俗,、惡俗，出現(xiàn)各類賣慘,、炫富,、惡搞經(jīng)典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”,，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進行商業(yè)宣傳等內(nèi)容,；宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食物,，誘導消費者超出合理需求購買商品等內(nèi)容,；無依據(jù)標注“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人等情形。

嚴格審核把關,，重點領域廣告發(fā)布應遵循這些規(guī)定

《指引》表示,，平臺內(nèi)經(jīng)營者、網(wǎng)絡直播者等在網(wǎng)絡直播營銷活動中發(fā)布廣告,，應當按照《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定,，嚴格審核把關，重點領域廣告發(fā)布應遵循：發(fā)布醫(yī)療,、醫(yī)療美容,、藥品、醫(yī)療器械,、保健食品,、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告應當在發(fā)布前由有關部門對廣告內(nèi)容進行審查,；未經(jīng)審查,，不得發(fā)布；不得以介紹健康,、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、保健食品廣告,。

發(fā)布食品、化妝品,、生活美容等商品或者服務的廣告,，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品,、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務相混淆的用語,。發(fā)布金融投資類廣告，應當明示風險及責任承擔并作合理提示或者警示,，不得對未來效果,、收益等情況作出保證性承諾。發(fā)布教育培訓廣告,，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾,，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦,、證明,。

發(fā)布酒類廣告，不得誘導,、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒,，不得出現(xiàn)飲酒的動作。發(fā)布房地產(chǎn)廣告,，房源信息應當真實,，不得含有升值或者投資回報的承諾,，不得對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè),、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳,。不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告,。發(fā)布農(nóng)作物種子,、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告,，不得含有表示功效的斷言或者保證,，不得對經(jīng)濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位,、用戶等名義或者形象作推薦,、證明。

此外,，廣告使用數(shù)據(jù),、統(tǒng)計資料、調查結果,、文摘,、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實,、準確,，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的,，應當明確表示,。

《指引》指出，禁止以網(wǎng)絡直播形式推銷下列商品或服務：一是麻醉藥品,、精神藥品,、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品,，藥品類易制毒化學品,，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等國家禁止發(fā)布廣告的商品和服務,。二是處方藥,、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品,、飲料和其他食品等國家禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務,。

《指引》還指出，依法應當進行廣告發(fā)布審查的醫(yī)療、藥品,、醫(yī)療器械,、農(nóng)藥、獸藥,、保健食品,、特殊醫(yī)學用途配方食品等商品和服務，不適宜以網(wǎng)絡直播形式營銷,。

海南省市場監(jiān)督管理局表示,，《網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》為業(yè)務指導文件，不作為執(zhí)法依據(jù)和監(jiān)管職責劃分依據(jù),。

【責任編輯：李彥昆】

【內(nèi)容審核：吳鐘旺】

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