政黨形象是政黨重要的軟實(shí)力,，人們往往通過(guò)政黨形象來(lái)觀察和評(píng)價(jià)政黨,，而政黨尤其是執(zhí)政黨可以憑借良好形象最大限度地獲取政治資源、節(jié)約政治成本,。因此，沒(méi)有哪一個(gè)政黨不重視自身形象建設(shè),。然而,，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展使政黨形象的形成機(jī)理、傳播機(jī)制,、評(píng)價(jià)體系都發(fā)生了深刻變化,。對(duì)于我們黨來(lái)說(shuō)，如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加強(qiáng)黨的形象建設(shè),，事關(guān)黨的前途命運(yùn),，必須加以重視。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象的形成機(jī)理發(fā)生改變,，要求我們重新審視黨的形象的形成規(guī)律,。在90多年發(fā)展歷程中，中國(guó)共產(chǎn)黨從最初的50多名黨員發(fā)展到今天8800多萬(wàn)名黨員的規(guī)模,，黨以良好的形象使天下歸心,，匯聚起推動(dòng)歷史發(fā)展的合力。我們黨的良好形象歸根結(jié)底是干出來(lái)的,，是在為人民服務(wù)的實(shí)踐中形成的,，這根本不同于西方政黨的“競(jìng)選形象”“鏡頭形象”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,，我們的報(bào)紙,、廣播,、電視的主要功能不是“形成”黨的形象，而是“展示”黨的形象,。換言之,，我們黨是以自身實(shí)踐為中介，把黨和人民緊密聯(lián)系在一起,，靠黨的作風(fēng),、靠人民的口耳相傳塑造黨的形象，從而形成最真實(shí)也最有動(dòng)員力的政黨形象,。這就是傳統(tǒng)媒體時(shí)代我們黨政黨形象的形成機(jī)理,。然而，這樣的形成機(jī)理正在被網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)新媒體尤其是各種自媒體的興起所改變,。新媒體會(huì)對(duì)黨領(lǐng)導(dǎo)人民從事的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行再解釋,，由此具備政黨形象的成像能力，最終形成一種“媒體形象”,。媒介資源越豐富,、立場(chǎng)越多元，經(jīng)由媒體成像而形成的黨的形象就越復(fù)雜,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，良好的執(zhí)政活動(dòng)未必造就良好的執(zhí)政黨形象，甚至?xí)霈F(xiàn)執(zhí)政黨的形象與良好執(zhí)政活動(dòng)相背離的態(tài)勢(shì),?？梢哉f(shuō)，作風(fēng)優(yōu)良等是執(zhí)政黨良好形象形成的必要條件而非充分條件,。要形成良好的執(zhí)政黨形象,，除了要有良好作風(fēng)等，還要充分考慮到分層的社會(huì)結(jié)構(gòu),、多元的價(jià)值主張,、分化的利益訴求、碎片化的網(wǎng)絡(luò)審美等因素嵌入媒體以及這種嵌入對(duì)執(zhí)政黨形象形成的影響,。當(dāng)前,，新媒體的發(fā)展對(duì)我們黨的形象既有有利影響，也形成一定的解構(gòu)力量并出現(xiàn)一種再造態(tài)勢(shì),，使黨的優(yōu)質(zhì)形象資源有快速流失的可能,。在這種情況下，我們要認(rèn)真評(píng)估新媒體對(duì)黨的形象形成機(jī)理的改造效應(yīng),，認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代黨的形象的形成規(guī)律,。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象的傳播機(jī)制發(fā)生改變，要求我們維護(hù)好黨的形象的整體性與嚴(yán)肅性。在競(jìng)爭(zhēng)性政黨政治中,，政黨形象的一個(gè)重要功能是表達(dá)政黨之間的“辨識(shí)度”,，為贏得選票和政權(quán)服務(wù)。西方政黨的政黨形象塑造基本是為了這一目的,。與之不同,，中國(guó)共產(chǎn)黨成為在全國(guó)長(zhǎng)期執(zhí)政的執(zhí)政黨后，黨的形象傳播的重心不是“辨識(shí)度”而是“詮釋度”,，尤其是對(duì)黨全心全意為人民服務(wù)根本宗旨的詮釋,。這決定了我們黨的形象具有整體性和嚴(yán)肅性，但這些特性在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有可能被新媒體所改變,。一方面,，新媒體碎片化的傳播模式不可避免地影響我們黨形象的整體性，如有的社交媒體,、自媒體把個(gè)別黨員干部的負(fù)面形象與黨的形象等同起來(lái),，用一些局部問(wèn)題、負(fù)面案例來(lái)否定黨的形象,。另一方面,，一些新媒體生活化甚至娛樂(lè)化的審美標(biāo)準(zhǔn)也不可避免地?fù)p害我們黨形象的嚴(yán)肅性，消解黨的形象所蘊(yùn)含的道義因素,。一個(gè)失去了道義的政黨形象,，最終就會(huì)失去政治動(dòng)員功能?；膺@些風(fēng)險(xiǎn),，不能僅僅被動(dòng)防守，而是要善于發(fā)揮新媒體的長(zhǎng)處,，以主動(dòng)建設(shè)的態(tài)度補(bǔ)齊黨的形象傳播體系的短板。比如,，新媒體的生活化是其顯著特征,，也是其顯著優(yōu)勢(shì)，有利于吸引公眾參與一些議題的討論并形成公共輿論,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，維護(hù)黨的良好形象就要充分發(fā)揮新媒體的這一優(yōu)勢(shì)，善于用人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和形式詮釋黨領(lǐng)導(dǎo)的偉大事業(yè),，形成有利的公共輿論,。當(dāng)然，我們也要注意加強(qiáng)管理,，對(duì)一些新媒體對(duì)黨的形象的惡意抹黑必須敢于亮劍,，阻斷其傳播鏈條，

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象的評(píng)價(jià)體系發(fā)生改變，要求我們解決黨的形象評(píng)價(jià)中的沖突問(wèn)題,。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,，我們的報(bào)紙、廣播,、電視等都秉持正面宣傳為主的方針,。在這種模式下，一方面,，我們黨的形象是自上而下塑造的,；另一方面，公眾關(guān)于我們黨的形象的評(píng)價(jià)亦經(jīng)媒體自下而上過(guò)濾,?？梢哉f(shuō)，黨的形象的塑造主體與評(píng)價(jià)主體事實(shí)上合而為一,，形成了“閉環(huán)”的評(píng)價(jià)體系,。也正因?yàn)檫@種“閉環(huán)”的評(píng)價(jià)體系，使一些黨組織和黨員干部從來(lái)不將黨的形象建設(shè)作為一個(gè)重大問(wèn)題來(lái)考慮,，缺乏建設(shè),、維護(hù)、管理黨的形象的意識(shí)和能力,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，隨著新媒體的發(fā)展，我們黨的形象評(píng)價(jià)體系從“閉環(huán)”走向“開(kāi)放”,，信息的開(kāi)放導(dǎo)致評(píng)價(jià)權(quán)的開(kāi)放,。黨和政府主辦的媒體與新媒體之間、不同立場(chǎng)的新媒體之間關(guān)于黨的形象的評(píng)價(jià)容易出現(xiàn)撕裂,。這種撕裂首先表現(xiàn)為語(yǔ)言與文本的撕裂,，繼而導(dǎo)致思想與觀念的撕裂。這種開(kāi)放的評(píng)價(jià)體系要求我們必須將如何建設(shè),、維護(hù),、管理黨的形象作為一個(gè)重大問(wèn)題擺上議事日程。媒體從來(lái)都是擁有立場(chǎng)的,，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是市場(chǎng)與資本對(duì)媒體有著重要影響的時(shí)代,。要堅(jiān)決防止一些新媒體被市場(chǎng)和資本所操控，立足于局部利益,、短期利益而對(duì)我們黨的良好形象進(jìn)行消解,。解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代黨的形象評(píng)價(jià)中的沖突問(wèn)題，最重要的是壯大主流媒體及其評(píng)價(jià)力量,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，黨媒的優(yōu)勢(shì)從根本上說(shuō)源于我們黨自身的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論生態(tài)盡管有了很大變化，但黨媒的優(yōu)勢(shì)依然存在,。黨媒要善于把我們黨的政治優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為媒體優(yōu)勢(shì),，使自身在開(kāi)放的黨的形象評(píng)價(jià)體系中依然牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。

（作者為上海市中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心特約研究員,，原題為《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更應(yīng)重視執(zhí)政黨形象建設(shè)》）